如果只看数据，这是一份让人皱眉的财报：全球同店销售连续六个季度下降，净利润几乎腰斩，每股收益也远低于市场预期。按理说，投资者应该愁云惨淡，结果星巴克盘后股价却大涨了4.8%。

这家咖啡连锁巨头到底讲了一个什么样的故事，让市场在最灰暗的时刻看到了希望？

财报核心数据：收入超预期，但利润压力很大

7月29日，星巴克公布2025财年第三季度业绩。整体数字并不好看，但有一些意外亮点。

第三财季，公司营收达到95亿美元，同比增长4%，高于华尔街预期的93.1亿美元，说明主营业务仍有一定韧性。

不过，盈利数据就没那么乐观了：每股收益仅0.50美元，低于市场预期的0.65美元，净利润为5.58亿美元，同比下滑47%。

造成盈利大幅下滑的原因，除了销售放缓，还包括重组成本和一次性投入。比如，本季度举行了为期三天的美国门店经理大会，这项投入 alone 就让EPS减少了约11美分。

全球同店销售下降2%，差于市场预期的-1.3%，这是星巴克连续第六个季度出现下滑，长期低迷让市场不得不关注公司能否走出困境。

六连跌背后，美国和中国市场出现不同信号

虽然整体的同店销售依旧下降，但如果拆开看，就会发现一些市场已经出现改善迹象。

北美市场 北美同店销售下降2%，好于预期的-2.5%。交易量下降3%，但平均客单价上涨1%。在美国市场，交易量下降幅度更大一些（-4%），但平均客单价上涨了2%，在一定程度上抵消了交易下滑的冲击。

中国市场 中国市场的表现比外界想象中更积极。同店销售同比增长2%，这是过去一年半以来首次正增长。交易量增长6%，说明客流量有所恢复，但客单价下降4%，意味着这种回暖更多是通过促销和折扣换来的。

CEO Brian Niccol在财报电话会上特别提到，虽然从财务数字上看转型还没完全开花结果，但已经看到了一些积极信号——用户体验评分在提升，员工参与度更高，非会员客户开始回流。这些细节让外界感觉，星巴克的转型方向正在慢慢起作用。

美国市场的“灵魂重建”

美国是星巴克最核心的市场，占到公司营收的七成。过去五个季度，美国门店表现都很差，这一季虽然还是负增长，但比上季度的-4%明显好转。

星巴克决定不再只盯着外卖和移动点单，而是把注意力放回“门店体验”。CEO Niccol明确提出，要把星巴克重新打造成那个让人愿意停留、社交、交流的地方。

为此，他们推出了一系列动作：

1. “绿围裙服务”计划 让员工重新回到与顾客互动的核心位置，不再只是“出品咖啡的机器”，而是一个能带来温度的“第三空间”创造者。
2. 门店空间调整 过去几年，移动点单和外卖占比提升，星巴克为了提高效率撤掉了不少座位。但结果发现，这让门店越来越像“咖啡外卖仓库”，社交氛围被破坏。现在，公司重新摆回了数千个座位。
3. 追加投资 星巴克承诺未来一年将在美国市场追加5亿美元投入，重点是门店劳动力、培训、服务体验升级。

这些举措能否在接下来的季度中看到明显效果还不好说，但至少方向明确了：从“效率优先”转向“顾客体验优先”。

中国业务终于转正，拒绝卖掉市场

中国是星巴克的第二大市场，截至目前拥有超过7750家门店，占全球门店数的19%。

过去一年半，中国市场一直处于负增长状态。本季度的2%增长看似微弱，但意义重大，说明最困难的阶段或许已经过去。

不过，增长的背后仍有隐忧。交易量增长6%，而客单价下降4%，意味着这部分增长可能来自价格折扣。瑞幸等本土竞争对手的压力依然存在。

市场一直传言，星巴克可能考虑“出售中国业务”。这一次，CEO在财报电话会上首次确认，确实有超过20家机构对收购或合作表示兴趣，但公司不会退出中国，而是倾向于引入合作伙伴，增强竞争力。

Niccol强调，中国市场仍是星巴克全球战略中的关键部分，公司对长期前景有信心。

华尔街从谨慎到重新给信心

财报发布前，分析师普遍对星巴克保持谨慎。例如，Jefferies就在7月中旬下调了评级至“跑输大盘”。

但也有不少机构并不悲观。Stifel、Barclays、RBC 等券商仍然给出“买入”或“增持”评级，并且目标价普遍维持在100美元以上。这说明，市场虽然看到短期的压力，但依旧相信星巴克有翻身的机会。

在财报发布后的盘后交易中，股价迅速反弹近5%，更是一个积极的信号。

2026年的新星巴克故事

星巴克已经开始讲述未来的“新故事”。根据公司公布的计划，到2026财年，会有一系列新变化：

1. 推出全新饮品和食品，比如蛋白质冷泡、椰子水饮品和更多手作食物，试图满足更广泛的健康需求。
2. 发布全新的星巴克App，用更直观的界面和体验来提升数字化水平。
3. 重构“星享俱乐部”会员体系，让会员系统更开放，更好地服务非会员用户。
4. 计划在2026年第二季度举办投资者日，届时会给出更多财务目标和长期策略。

这意味着，星巴克希望通过产品创新、数字化升级和品牌焕新来彻底改变这几年陷入停滞的现状。

市场为什么选择相信？

从财报数字来看，星巴克目前的处境仍然艰难。利润压力、竞争加剧，这些问题短期内不会消失。但市场似乎开始愿意给它时间。

原因很简单：

• 方向明确：公司已经从只追求效率转向重视顾客体验。
• 转型初见成效：顾客体验提升、非会员回流，虽然暂未在财报上完全体现，但趋势已开始显现。
• 长期品牌价值：星巴克的品牌号召力依然强，只要方向正确，市场愿意赌它能重新站起来。

这一次，投资者选择不再只盯着短期财务数字，而是愿意为未来的“转型可能性”下注。

总结

利润还在被压缩，但星巴克正在重新塑造它最擅长的东西——门店体验、顾客关系、品牌文化。只要这条转型之路能走通，这个咖啡帝国仍然有机会重新变成那个令人向往的“第三空间”。

至少，盘后4.8%的股价涨幅，已经提前为这个新故事埋下了伏笔。