东方甄选盈利暴增90倍，高盛为何仍维持“沽售”？

高盛于2026年7月30日发布研究报告，将东方甄选（East Buy Holding Ltd，股票代码：1797.HK）的目标价由12.4港元上调至13.6港元，但维持“沽售”评级。该行指出，尽管东方甄选在知名主播离职后仍展现出稳健的经营韧性，商品交易总额（GMV）、收入及盈利能力均呈现复苏态势，并持续拓展自营品牌产品组合，但其当前估值相对于增长前景及行业可比公司仍显偏高。

此次评级与目标价调整，主要基于东方甄选于2026年7月23日发布的盈利预警公告，以及母公司新东方于2026年7月29日公布的2026财年第四季度业绩。高盛据此全面修订了对东方甄选未来三年的财务预测：将2026至2028财年的收入预测分别上调4%、15%和16%，以反映其在抖音平台新增矩阵账号及其他电商渠道带来的GMV增长；但由于销售及营销费用上升，净利润预测被下调11%、7%和4%；经调整后的净利润预测则因股份基础薪酬开支增加而分别下调8%、上调2%和上调4%。

东方甄选盈利大幅跃升，但高盛质疑估值合理性

根据东方甄选于2026年7月23日向港交所提交的盈利预告，公司预计截至2026年5月31日的2026财年将实现净溢利同比增长8,566.7%至9,066.7%，即约86至91倍的增长。同期总营收预计增长27.3%至31.8%。尤为显著的是，2026财年下半年（即2025年12月至2026年5月）的净溢利同比增幅预计达172.8%至201.9%，总营收同比增长50.0%至59.1%。

这一强劲表现主要归因于自有品牌产品的稳步推出与品类丰富，叠加第三方品牌代销的多元化策略。同时，公司在抖音平台通过开设更多矩阵直播账号、扩充主播团队及延长直播时长，有效提升了整体商品交易总额并拓宽了流量来源。此外，其自有应用程序的收入保持稳定增长，供应链体系与全链路品控管理的持续优化，也共同推动了盈利能力的显著提升。

然而，高盛并未因盈利预期上调而转向乐观。报告强调，尽管基本面改善属实，但市场已提前充分定价——当前股价隐含的增长预期远超实际可见的可持续增速。在直播电商行业竞争加剧、用户获取成本攀升的背景下，东方甄选的高估值缺乏足够安全边际，因此维持“沽售”评级。

母公司新东方业绩稳健，为东方甄选提供品牌支撑

高盛在分析中特别提及东方甄选持续受益于母公司新东方的品牌背书与资源协同。新东方于2026年7月29日公布2026财年第四季度（截至2026年5月31日）业绩：实现净营收15.3亿美元，同比增长23%，超出市场预期的14.6亿美元；经调整（Non-GAAP）净利润为0.88亿美元，虽同比下滑10.5%，但仍略高于分析师平均预期的0.79亿美元。

新东方表示，教育主业的运营效率提升与利用率改善抵消了一次性重组成本，推动Non-GAAP营业利润率同比扩张。公司同时宣布2027财年（2026年6月至2027年5月）营收指引为64.5亿至66.8亿美元，同比增长14%至18%，并批准一项规模最高达2亿美元的新股份回购计划及约3亿美元的年度现金股息。

值得注意的是，新东方首席执行官周成刚在财报中强调，人工智能已成为公司核心战略方向，已深度整合至OMO（线上线下融合）教学系统及整个教育生态。虽然此表述聚焦教育业务，但其技术投入与组织能力的提升，间接强化了东方甄选在内容生产、用户运营及供应链数字化方面的协同潜力。

盈利上调与估值分歧凸显市场预期分化

高盛此次上调目标价至13.6港元，反映出其对东方甄选短期经营改善的认可，尤其是GMV增长路径的清晰化。然而，“沽售”评级的维持揭示了投行对长期估值逻辑的根本性质疑。在直播电商行业整体增速放缓、头部效应减弱的环境下，东方甄选能否持续将流量转化为高毛利的自有品牌销售，仍是关键考验。

对比来看，市场对新东方整体的信心更为稳固。在其财报发布后，富瑞证券迅速将新东方港股目标价从55港元上调至67港元，理由是教育板块处于盈利上调周期，且海外考试培训与咨询业务带来额外经营杠杆。这表明投资者更倾向于将价值锚定在新东方的核心教育资产，而非其衍生出的电商业务。

东方甄选的挑战在于，其商业模式虽已证明具备一定抗风险能力（如在核心主播流失后仍能维持增长），但尚未形成足够宽广的护城河以支撑当前估值水平。高盛的立场代表了一类主流观点：短期数据向好不等于长期价值重估，尤其当市场情绪可能过度乐观时。

展望：自营品牌与多渠道布局成关键变量

未来几个季度，东方甄选的增长动能将高度依赖两大支柱：一是自有品牌产品的毛利率与复购率能否持续提升；二是除抖音外的多渠道布局（包括自有App、其他电商平台）是否能有效降低对单一平台的依赖并优化获客成本结构。

高盛在报告中明确将抖音矩阵账号的扩张视为GMV增长的重要驱动力，但也暗示营销费用的刚性上升可能压制利润弹性。若公司能在控制费用的同时，通过产品力提升客单价与用户生命周期价值，则有望逐步弥合估值与基本面之间的差距。

然而，在当前时点，高盛认为市场给予的估值溢价已透支了这一可能性。13.6港元的目标价虽较此前上调，但仍显著低于当前市价（假设报告发布时股价高于此水平），反映出谨慎预期。对于投资者而言，东方甄选的故事已从“生存验证”阶段进入“价值兑现”阶段——能否在激烈竞争中构建可持续的差异化优势，将成为估值能否真正站稳的关键。