快手广告收入增4.4%：短剧爆发与ROI产品能否撑起盈利拐点？

2026年8月19日，快手（01024.HK）披露其2026年第二季度财务与运营数据，显示线上营销服务收入达人民币206亿元，同比增长4.4%。这一增长发生在公司整体营收同比仅微增1.4%、经调整净利润同比下降30.3%的背景下，凸显广告业务在当前复杂经营环境中的相对韧性。与此同时，快手平台短剧内容生态快速扩张——截至2026年6月，包括真人短剧和AI生成短剧在内的供给量较2026年1月增长超过5倍；相应地，短剧相关的线上营销服务总投放消耗在第二季度同比增长逾100%，成为驱动广告收入增长的关键细分领域。

短剧生态爆发：从内容供给到商业转化的闭环加速

快手短剧的迅猛发展已不仅停留在内容数量层面，更迅速转化为可衡量的商业价值。2026年上半年，平台短剧供给量实现超5倍增长，反映出公司在内容扶持、创作者激励及AI生成工具部署上的系统性投入。值得注意的是，这种供给端的扩张并未停留在“流量堆砌”阶段，而是直接带动了广告主的预算倾斜——短剧相关营销投放消耗同比翻倍以上，说明品牌方已认可短剧作为高转化效率的内容载体。

这一趋势与全球短视频平台的内容商业化路径高度一致。短剧因其强叙事性、高完播率和沉浸式体验，天然适配效果广告与品牌植入。快手通过将短剧与信息流广告、搜索广告及达人合作深度整合，构建了“内容—互动—转化”的闭环。尤其在AI短剧领域，自动化脚本生成、虚拟角色演绎和动态广告位嵌入等技术，显著降低了制作门槛并提升了广告加载灵活性，为中小商家提供了更具性价比的营销入口。

电商营销产品升级：ROI导向推动客户渗透率提升

除短剧外，快手在电商营销工具侧的迭代同样成效显著。公司推出的“净成交ROI产品”在2026年第二季度实现客户渗透率从45%提升至55%，单季增长10个百分点。该产品核心在于通过全场景净成交出价能力的完善，以及出价机制与算法模型的持续优化，帮助商家更精准地衡量广告投入的实际回报。

所谓“净成交ROI”，即剔除退货、取消订单等无效交易后的实际成交转化效率。在当前消费趋于理性的环境下，商家对广告效果的“真实性”和“可兑现性”要求显著提高。快手通过将退货率纳入算法反馈回路，动态调整出价策略，有效降低了高退货品类的无效曝光，从而提升整体广告效率。这一机制不仅增强了商家对平台的信任，也间接优化了用户体验——减少低质或夸大宣传商品的推送，形成良性循环。

数据显示，采用该产品的商家平均退货率出现下降，印证了模型策略在筛选高质量转化上的有效性。随着渗透率突破半数，该产品正从“先锋工具”转变为平台电商广告的标准配置，有望进一步巩固快手在直播电商与货架电商融合场景下的差异化竞争力。

增长背后的结构性挑战：利润承压与AI新引擎

尽管线上营销服务保持正增长，但需注意到快手整体盈利能力面临压力。公司同期经调整净利润同比下降30.3%，管理层坦言“经营环境日益复杂且充满挑战”，对短期前景持审慎态度。这反映出在用户增长放缓、竞争加剧及宏观经济承压的多重因素下，平台不得不加大内容补贴、技术研发和市场推广投入，以维持生态活力。

值得留意的是，快手旗下AI业务“可灵AI”在第二季度实现营业收入超8.5亿元，同比增长超200%。虽然该业务目前体量尚小，但其高速增长暗示AI能力正从内部提效工具转向对外变现的新引擎。

展望：广告业务能否成为穿越周期的压舱石？

在整体互联网广告市场增速放缓的背景下，快手线上营销服务4.4%的同比增长虽不算亮眼，但在公司内部已属表现最佳的核心板块之一。其增长动力明确来自两大结构性机会：一是短剧内容生态带来的增量广告场景，二是电商营销工具升级所激发的存量客户价值深挖。

然而，可持续性仍取决于三个关键变量：短剧内容能否持续吸引高价值用户而非仅拉新下沉人群；ROI产品能否在更多品类和商家层级中验证效果；以及AI能力能否真正转化为可规模化的B端服务收入。若上述要素形成正向飞轮，快手广告业务或将在2026年下半年及2027年展现出更强的抗周期属性。

对于投资者而言，当前应关注的不仅是收入数字本身，更是单位经济模型的改善信号——如每广告主ARPU值、短剧广告的eCPM水平、以及净成交ROI产品带来的LTV（客户终身价值）提升。这些微观指标将决定快手能否在利润承压期后，重新走上“增长与盈利双升”的轨道。