外卖平台补贴新规落地，美团港股能否走出“内卷困局”？

2026年6月17日，中国国家市场监管总局正式发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，首次系统性界定外卖平台补贴行为的合规边界，并向社会公开征求意见。同日，美团通过其官方微信公众号发表声明，表示“坚决拥护”该征求意见稿，承诺将“认真学习、积极配合”，推动规范要求落地见效。美团在声明中指出，长周期、大规模的补贴已导致行业陷入“内卷式”竞争，扰乱正常市场秩序；新规有望引导行业从价格战转向以品质与服务为核心的良性竞争。

政策出台背景：整治“内卷式”竞争专项行动持续推进

此次《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》并非孤立举措，而是国家市场监管总局自2026年5月启动的“信用赋能整治‘内卷式’竞争专项行动”的关键一环。根据5月28日披露的公开信息，该专项行动覆盖直播带货、外卖行业及重点工业产品生产等高发领域，时间跨度从5月持续至12月，旨在通过“双随机”专项抽查等方式，遏制非理性竞争行为。

市场对此早有预期。在专项行动启动后不久，美团港股（3690.HK）于5月28日盘中一度下跌7%，创下逾两年新低，年初至今累计跌幅接近30%。这一剧烈反应反映出投资者对监管政策可能重塑行业盈利模式的深度担忧。外卖作为本地生活服务的核心赛道，长期依赖高额补贴吸引用户和骑手，平台间的价格战不仅压缩自身利润空间，也对中小餐饮商户造成挤压，形成多方受损的负向循环。

值得注意的是，市场监管总局近期对消费领域的监管力度明显加强。就在《规范十条》发布前两日（6月15日），该局还就食品安全问题约谈沃尔玛（中国）投资有限公司（即山姆会员店中国总部），要求其落实全链条主体责任。尽管此事与外卖平台无直接关联，但释放出同一信号：监管部门正系统性强化对平台经济与大型零售企业的行为约束，尤其关注其对市场秩序、消费者权益及中小企业生态的影响。

《规范十条》核心指向：划定补贴红线，推动竞争范式转型

虽然《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》全文尚未完全公开，但从美团声明及前期监管动向可推断，新规将重点限制以下几类行为：一是禁止平台通过低于成本价的补贴排挤竞争对手；二是限制针对特定区域或时段的“定向烧钱”式营销；三是要求补贴活动具备合理商业目的，不得以获取垄断地位为实质目标；四是强化信息披露义务，确保补贴规则透明可追溯。

这些条款直指当前外卖行业的痛点。过去数年，美团与饿了么等平台频繁推出“满减叠加红包”“免配送费”“新客立减”等组合优惠，部分订单实际由平台全额或超额补贴，商户实收金额远低于标价。这种模式虽短期拉升订单量，却不可持续——一旦补贴退坡，用户留存率骤降，商户则因长期低价运营难以盈利，最终损害整个生态的健康度。

美团此次迅速表态支持，既是对监管趋势的顺应，也隐含战略调整意图。作为市场份额领先的平台，美团在补贴战中投入巨大，2025年财报显示其销售及营销开支仍占营收近20%。若行业整体转向“拼服务、拼效率”，而非“拼补贴”，反而有利于其发挥在履约网络、技术系统和商户服务上的既有优势，巩固长期竞争力。