麦当劳(MCD.US)测试数字菜单板广告位 欲开辟新收入来源

麦当劳(MCD.US)正在利用其庞大的受众群体和广泛覆盖的数字菜单板网络，为第三方品牌展示广告，从而创造一种新的高利润率收入来源。

这家每天最多服务2600万名美国消费者的汉堡连锁巨头目前正在部分公司直营餐厅测试这一计划，将顾客等待的时间转化为通过数字广告向其“娱乐”并展示相关产品和服务的机会。这些广告将投放在得来速车道的数字菜单板以及餐厅内的触摸屏自助点餐机上。

麦当劳一位发言人表示：“这项在部分公司直营餐厅开展的有限菜单板广告试点，正在探索如何分享一些顾客可能认为有帮助、相关或有趣的购买后内容，同时确保麦当劳的体验始终处于每次到店体验的核心位置。”

Q2业绩稳健 但增长放缓惹担忧

麦当劳在8月初交出了一份稳健但增长放缓的2026年第二季度成绩单。财报显示，该公司第二季度全球系统性销售额同比增长5%，剔除汇率因素后增长4%，达到370亿美元;合并营收为71亿美元，略低于市场预期的71.2亿美元。营业利润为33.38亿美元，同比增长3%;调整后每股收益为3.38美元，同比增长6%，高于市场预期的3.32美元。

尽管盈利表现稳健，但增长动能有所减弱。麦当劳第二季度全球可比销售增长1.3%，明显低于去年同期的3.8%。其中，美国市场可比销售增长0.8%，低于去年同期的2.5%;增长主要来自客单价提升，包括产品结构优化带来的贡献，但可比客流量仍为负值，显示消费者到店频率尚未完全恢复。面对核心市场增长压力，该公司宣布任命资深高管斯凯·安德森担任麦当劳美国总裁，以提升美国业务执行力。

与此同时，国际直营市场(IOM)可比销售增长1.5%，去年同期为4%。其中德国、澳大利亚和英国表现较好，法国市场表现偏弱。国际特许授权市场(IDL)可比销售增长1.9%，去年同期为5.6%。

值得一提的是，特许经营模式仍是麦当劳商业模式的核心优势。由于加盟商承担餐厅运营的大部分成本，麦当劳主要通过收取特许经营费和租金获得收入，因此收入和利润波动相对较小。该公司第二季度特许餐厅收入43.93亿美元，同比增长4%，占总收入约62%;今年上半年特许餐厅收入达到83.99亿美元，同比增长7%，增速高于整体营收增速，进一步体现了加盟模式对现金流和盈利能力的支撑。

此外，在餐饮行业整体增长放缓的背景下，数字化会员体系正成为麦当劳提升消费频次的关键动力。过去12个月，会员贡献的系统销售额超400亿美元，同比增长超20%，远高于整体系统销售额5%的增速;90天活跃会员已达2.2亿人，同比增长13%。会员规模扩大不仅提升了复购率，也增强了基于消费数据的精准营销能力。随着数字化渗透持续提升，会员消费正成为公司未来增长的重要驱动力。

麦当劳还在持续推进其“加速组织变革”计划。上半年累计重组费用达9900万美元。剔除该影响后，上半年调整后营业利润增长约9%，显示改革初现成效。但未来是否仍有额外重组成本、以及改革能否持续改善运营效率，仍是市场的关注重点。

麦当劳本周迎关键投资者日大考

麦当劳定于9月23日举行一场关键的“投资者日”(Investor Day)活动。此次更新预计将能让投资者了解管理层计划如何在维持国际市场增长的同时重振美国市场的增长势头。

在股价年内累计下跌超过17%之后，投资者将希望麦当劳在以下方面给出更清晰的指引：发展计划、资本配置目标、加盟商经济模型、菜单创新战略，以及数字化业务的变现路径与忠诚度计划的杠杆作用。此外，新饮品平台的可持续性也将受到密切关注——据报道，该平台在美国、加拿大与德国的上市表现均已超出预期。

加拿大皇家银行资本市场分析师Logan Reich强调，麦当劳投资者日召开的时点，正值宏观压力拖累同店销售增长、只做多机构资金对餐饮股的兴趣持续低迷之际。该行认为，同店销售增速需要重新加快，投资者兴趣才会升温，而这预计要到2027年第一季度才会出现。

Logan Reich认为，这家餐饮连锁巨头如何拉动客流量的计划将是投资者关注的核心领域，“在饮品方面，我们预计公司将更新国际扩张的节奏，全球大多数市场可能很快都将引入这一平台”。