腾讯、阿里、美团获大摩“增持”，广告预算向头部闭环平台集中的逻辑能否持续？

摩根士丹利在2026年9月29日发布研报指出，中国广告行业今明两年增长偏弱但方向正面，预计2026年下半年整体广告预算仅增长1%至3%，而其追踪的10家上市数字平台同期收入增速约为5%，与上半年基本持平。值得注意的是，在这一整体温和扩张的背景下，大摩将腾讯控股（00700.HK）、阿里巴巴-W（09988.HK）和美团-W（03690.HK）三家公司同时给予“增持”评级——这并非因为行业普涨，而是预算正加速向头部平台集中，中小平台可能面临更严峻的获客压力。

广告预算增长为何“窄幅正面”

大摩所指的1%至3%广告预算增幅，反映的是企业主在当前经济环境下对营销支出的谨慎态度。这种低个位数增长并不意味着广告需求萎缩，而是品牌方更倾向于把有限预算投向确定性更高的渠道。数字平台中，只有具备高用户黏性、闭环交易能力和精准投放工具的头部公司，才能持续吸引增量预算。这也解释了为何平台整体收入预期（5%）能略高于行业预算增速——资源正在从长尾向龙头迁移。

为什么是腾讯、阿里、美团被选中

这三家公司的共同点在于：它们不只是流量入口，更是交易闭环的构建者。腾讯拥有微信生态内的社交广告与小程序电商转化；阿里手握淘宝天猫的搜索与推荐广告，并深度绑定品牌商家的销售目标；美团则通过本地生活服务，将广告直接导向到店核销。相比之下，纯内容型或工具型平台在预算收紧时更容易被削减。大摩的“增持”评级，本质上是对“广告—转化—复购”闭环价值的认可。

监管环境是否构成隐忧

今年7月，中国工信部曾要求车企不得进行“夸大或虚假广告”，并加强智能驾驶功能的安全评估。这类监管信号虽未直接针对互联网平台，但反映出官方对广告真实性和消费者保护的重视正在提升。不过，对腾讯、阿里、美团这类已建立合规审核机制的巨头而言，监管反而可能成为护城河——它们有能力承担更高的合规成本，而中小平台可能因无法满足新规而退出竞争，进一步巩固头部企业的市场份额。

预算集中化趋势一旦确认，龙头溢价将持续

大摩的判断核心并非广告行业整体爆发，而是结构性分化已成定局。只要企业主继续追求“每一分广告费都要看到效果”，预算就会源源不断地流向能提供确定ROI的平台。腾讯、阿里、美团恰好站在这个逻辑的交汇点上。未来几个季度，若实际财报显示这三家的广告收入增速持续跑赢行业均值，甚至小幅上调指引，市场对其“增持”逻辑的共识将进一步强化。

接下来可关注两个信号：一是双11、双12等大促期间品牌方是否提前锁定头部平台的广告位，二是本地生活服务商在美团上的营销支出环比变化。若这些高频数据持续超预期，说明预算集中化不是短期现象，而是新常态。